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ANALISI: non c’è fumo senza arrosto

Giugno 2010, B2B Marketing

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La nube di cenere vulcanica ha avuto enormi ripercussioni e ha offerto allo stesso tempo esaltanti opportunità ad aziende ai capi opposti dello spettro B2B, come Claire Weeks ci racconta

Quando il vulcano islandese Eyjafjallajoekull è eruttato nello scorso aprile, pochi avrebbero potuto immaginare che il caos che avrebbe provocato sarebbe stato tanto complesso quanto la pronuncia del suo nome. Diverse settimane dopo la migrazione della nube sui cieli dell’Europa settentrionale, le difficoltà per i voli aerei erano ancora enormi, con i titoli dei quotidiani a strombazzare le grandi perdite finanziarie delle compagnie aeree causate dalla inaspettata crisi.

E sebbene le tante storie di turisti sconfortati, di celebrità appiedate e matrimoni rovinati abbiano popolato, per la gioia dei lettori, le prime pagine dei tabloid per giorni interi all’apice della crisi, poco spazio è stato invece concesso alle implicazioni, senza dubbio più serie, per chi per affari doveva invece viaggiare. Il costo delle conferenze e delle riunioni annullate, senza parlare dei viaggi cancellati – tutti non rimborsabili – hanno sicuramente contribuito al costo complessivo che tante aziende hanno dovuto assorbire. Si ritiene che la crisi sia costata ai business europei oltre £2,15 miliardi.

Per alcune aziende, che servono le comunità degli affari, le ripercussioni sono state enormi, ma per altre si è trattato di una fantastica opportunità di crescita. Mentre le compagnie aeree specializzate nei viaggi d’affari, già messe in ginocchio dalla recessione, forti aumenti nel costo del carburante e scioperi del personale di cabina, non hanno di certo accolto a braccia aperte il pennacchio di fumo che ha oscurato l’immagine del loro brand, altri marchi B2B hanno visto un notevole incremento nei loro profitti e nel numero dei clienti, soprattutto le società specializzate nel web conferencing e in eventi virtuali.

(...)

Motivo di ottimismo

Potrà sembrare incredibile, ma anche le nubi di cenere vulcanica possono portare dei vantaggi, come tante società B2B potranno sicuramente confermare. Dalla “crisi vulcanica”, gli eventi virtuali della società On24 hanno fatto registrare un incremento del 30% nel numero di partecipanti europei. E le società di virtual working e meeting hanno riferito notevoli impennate nell’uso dei propri servizi. In un comunicato stampa del 20 aprile, Citrix Online ha parlato di un “aumento significativo” nell’adozione di tecnologie di collaborazione online da parte degli utenti aziendali; Andrew Millard, direttore del marketing e dell’e-commerce di Citrix Online, ha attribuito questo iniziale notevole incremento alla situazione creata dalla nube. Quando la notizia è stata ripresa, fra gli altri, da Bloomberg e dall’Irish Times, l’interesse nei confronti del brand è letteralmente decollato.

Non che Citrix Online sia la prima venuta quando si tratta di sfruttare positivamente situazioni simili (anche se meno drammatiche). Quando all’inizio dell’anno un freddo polare ha attanagliato il Regno Unito, Citrix, assieme a YouGov, ha condotto un rapido sondaggio fra alcuni dei più importanti decision maker per sottolineare il fatto che molte aziende non fossero preparate a un’evenienza del genere, lanciando un messaggio positivo in termini di immagine aziendale (“siamo qui per aiutarvi”) e facendo indirettamente pubblicità ai propri servizi. Allo stesso modo, nel corso dello sciopero del personale della metropolitana londinese, Citrix ha pubblicato un nuovo comunicato stampa, con il titolo “5,2 milioni di ore sprecate a causa dello sciopero”.

“Vi sono momenti in cui i nostri prodotti diventano particolarmente rilevanti e, sebbene non desideriamo trasmettere la classica immagine dell’avvoltoio, è necessario a volte comunicare ai business che esistono delle alternative", afferma Millard.

Un altro esempio è quella della società di teleconferenze Powwownow, la quale ha riferito un aumento del 30% nel numero di utenti registrati nel corso dei quattro giorni successivi all’eruzione dell’Eyjafjallajoekul (e un incremento del 60% in occasione dell’ondata di gelo polare). Dopo l’eruzione del vulcano, Powwownow ha immediatamente inviato una e-mail ai suoi 40.000 utenti britannici ed europei registrati. Ha inoltre usato i suoi tre feed Twitter per comunicare la disponibilità di un’alternativa alle riunioni “faccia a faccia”, modificando la propria strategia con Google Analytics per assicurare la presenza dell’azienda fra i primi posti in caso di una ricerca per parola chiave.

Per Andy Pearce, il CEO di Powwownow, questa attività è solo una parte dell’obiettivo del brand di posizionarsi come alternativa al viaggio in aereo e forse l’ennesimo escamotage in una diatriba che ormai coinvolge Powwownow, British Airways e Flybe da tempo. All’inizio di quest’anno, quando le compagnie aree hanno lanciato una campagna sulla carta stampata affermando che con la teleconferenza gli affari andavano a farsi friggere, Powwownow ha risposto con una versione “deturpata” della pubblicità.

“A noi sembrava che [le compagnie aeree] si stessero comportando in modo irresponsabile e quindi siamo scesi sul sentiero di guerra e desideriamo continuare su questa strada, esercitando ulteriori pressioni”, afferma Pearce, il quale aggiunge che, per quanto riguarda gli imminenti scioperi di British Airways “ci sono campagne programmate anche per quello”.

Abbiamo chiesto anche l’opinione di Flybe, ovviamente, ma Hobday ha deciso di non commentare.

Caso di forza maggiore

“Certo che la gente non smetterà di usare gli aerei solo per quello che è accaduto”, continua Pearce, “ma sono sicuro che ci farà un pensierino, perché nessuno vuole rimanere a piedi per via di uno sciopero o una situazione simile”.

Pearce prosegue offrendo un po’ di consulenza PR alle compagnie aeree: “Penso che sia stata una situazione molto difficile per loro; detto questo, se davvero pensavano che volare fosse sicuro, avrebbero potuto esercitare più pressione sul governo, cosa che avrebbe generato sicuramente una pubblicità e pubbliche relazioni più positive.

“So che ci troviamo di fronte a un caso di forza maggiore, ma nessuno sembra abbia scritto un manuale su come gestire i casi di forza maggiore che non permettono agli aerei di volare”.

Con l’attività vulcanica dell’Eyjafjallajoekull che ancora non accenna ad attenuarsi e il timore che anche l’adiacente monte Katla possa destarsi, sembra proprio che Pearce abbia identificato una palese falla nel panorama delle comunicazioni in questa crisi.

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